XPEL, 'Challenge your drive', merk en campagne door Schwung
Van onzichtbaar product naar merk.
"Challenge your drive."
– De pay-off van de campagne
Zo af en toe heb je een project om je vingers bij af te likken, de krenten uit de pap. XPEL is er zo een. In een pitch kregen we de vraag: hoe positioneer je deze lakbeschermingsfolie beter in de Europese markt? Lastig, want het is een onbekend én onzichtbaar product, en de Amerikaanse aanpak sloot niet aan op de Europese autocultuur.
We bouwden van merkstrategie en persona's naar het concept 'Challenge your drive', en vandaaruit de hele campagne: twee commercials, brochure, advertenties, poster en banners, een campagnewebsite en een geofencing-gestuurde online campagne. Gestart in Nederland, inmiddels actief in zeven Europese markten, met doorlopende SEO content marketing.
This is not America.
XPEL is een beursgenoteerde organisatie met Amerikaanse oorsprong. Daar zijn ze groot en is lakbeschermingsfolie een bekend product, zeker in het exclusieve segment: denk aan de Lamborghini- en Ferrari-rijders. Dat past in de Amerikaanse cultuur. In Europa ligt dat anders. De potentie is enorm, maar wij Europeanen kennen het product en het merk simpelweg niet. Alleen de echte liefhebbers in het topsegment kiezen nu al voor lakbescherming.
De winst zit in het onderliggende segment: de Volvo-, BMW- en Audi-rijders. Hoe krijg je die zover ook voor XPEL te kiezen? Tot dan werd de markt 'op zijn Amerikaans' bewerkt, met keiharde product-USP's en plaatjes van supercars. Net als de concurrentie (SunTek, Hexis, 3M), allemaal dezelfde voordelen, geduwd via het dealernetwerk. Om te groeien moest XPEL uit die productstrijd stappen en een eigen merk worden, met een verhaal dat de consument direct raakt.
Van productwaarde naar merkwaarde.
Eerst het merk
We startten met een merkanalyse en strategie: wie is XPEL, wat is de belofte en hoe onderscheid je je in een markt waar iedereen dezelfde USP's roept? Het antwoord: merkwaarde toevoegen bovenop productwaarde.
- Online merkanalyse, Golden Circle (Sinek) en archetypes van Jung
- Propositie, concurrentie- en marktbeeld
- Van 'elitegroep' naar een brede doelgroep
Wat drijft de koper?
Het gaat niet om de folie, maar om wat die voor jou doet. We vertaalden de diepere drijfveren van de doelgroep naar persona's en koppelden elke drive aan een productvoordeel. Zo werd een onzichtbaar product ineens persoonlijk.
- Persona's op basis van drijfveren en archetypes
- Drive gekoppeld aan USP: zelfherstellend, vlekbestendig, garantie
- Peter (avontuur, 'no sweat') en Thomas (controle, 'no risk')
Challenge your drive
'Your drive' is je auto én je drijfveer in het leven. De doelgroep houdt van een uitdaging en neemt geen genoegen met minder. De pay-off verbindt die ambitie met het product: ga zorgeloos elke uitdaging aan, want je lak blijft puntgaaf.
- Pay-off 'Challenge your drive', endline 'Protect everything'
- Stoere, filmische beeldtaal in zwart en XPEL-goud
- Doorvertaald naar 'No sweat' en 'No risk'
Van commercial tot dealer
Folie gaat alleen op een nieuwe auto, dus het moment van kopen is het cruciale beslismoment. Maar hoe vind je een koper in die fase? Simpel: bij de autodealer. Met geofencing traceerden we devices die bij een dealer waren geweest en stuurden we ze gericht display-advertenties, landend op de campagnewebsite.
- Twee commercials, brochure, advertenties, poster, banners
- Campagnewebsite met conversietracking
- Geofencing en display, meten samen met Yellow online
Twee drijfveren, twee verhalen.
Niet iedereen koopt om dezelfde reden. De avonturier zoekt vrijheid, de planner zoekt zekerheid. Door beide een eigen film en boodschap te geven, spreekt XPEL elke koper aan op zijn eigen drive.
Peter, de avonturier
Het bos in met vrienden, de mountainbike op het dak, de auto door de modder. Geen zorgen, hij kan het hebben. Peter geniet met een gerust hart, want zijn lak blijft beschermd.
Thomas, de planner
Altijd goed voorbereid, dat is zijn recept voor succes. Steenslag en vogelpoep boeien hem niet meer: met XPEL loopt hij geen enkel risico en blijft zijn auto er gloednieuw uitzien.
Twee films, twee drives.
De kern van de online campagne draait om twee toffe commercials. Persona's Peter en Thomas spelen er de hoofdrol in. Humor en vette shots verbinden de drive aan de producteigenschappen.
Eén verhaal, op elk kanaal.
"Het gaat niet om het product, maar om wat het voor jou doet. Drive is het startpunt van motivatie."
Rol, klant, markt.
Klant
XPEL lakbeschermingsfolie
Rol
Merkstrategie, concept, creatie & campagne
Markt
Nederland, Frankrijk, Spanje, Duitsland, Italië, België & Polen
Online
SEO content marketing
Veelgestelde vragen over de XPEL-case
Wat heeft Schwung voor XPEL gedaan?
Schwung ontwikkelde voor XPEL de merkstrategie, persona's en het campagneconcept 'Challenge your drive', plus de creatie en productie: twee online commercials, een brochure, advertenties, poster en roll-up banners, een campagnewebsite en een geofencing-gestuurde online campagne.
Wat was de uitdaging bij XPEL?
XPEL is wereldwijd een grote speler in lakbeschermingsfolie, maar in Europa bleef de verkoop achter. Het product is voor consumenten letterlijk onzichtbaar en grotendeels onbekend, en de Amerikaanse marktbenadering sloot niet aan op de Europese autocultuur. De vraag: maak XPEL booming in Europa met een merkcampagne die de consument direct aanspreekt.
Wat betekent 'Challenge your drive'?
'Your drive' verwijst zowel naar je auto als naar je drijfveer in het leven: vrijheid, schoonheid, controle. De doelgroep houdt van een uitdaging en neemt geen genoegen met minder. De pay-off koppelt die persoonlijke drive aan het product: met XPEL ga je zorgeloos elke uitdaging aan.
Waarom eerst de persoonlijke drive en dan pas het product?
De concurrenten hebben vrijwel dezelfde USP's en productvoordelen en duwen die via hun dealernetwerk. Om je te onderscheiden moet je merkwaarde toevoegen bovenop productwaarde. Daarom richtten we ons eerst op de drijfveren van de doelgroep, vertaald in persona's als Peter en Thomas, en koppelden we het product daaraan. Van productawareness naar brand awareness.
Hoe werd de doelgroep bereikt?
Via een See-Think-Do-Care-aanpak over meerdere kanalen, met geofencing als kern: rond autodealers werd een digitale 'fence' getrokken om mensen te bereiken die net een nieuwe auto overwegen, precies op het beslismoment. Daarnaast display, social en video. Het meet- en optimalisatiewerk deden we samen met online-specialist Yellow.
In welke markten loopt de campagne?
De campagne startte in Nederland en is inmiddels actief in zeven Europese markten: Nederland, Frankrijk, Spanje, Duitsland, Italië, België en Polen. Door in één land te beginnen en met A/B-testen te werken, kon de aanpak worden geoptimaliseerd voordat hij breder werd uitgerold. De samenwerking loopt door met SEO content marketing.
Wordt de volgende case van jou?
Van merkstrategie tot campagne die converteert. We dagen je drive graag uit.